A kereskedelmi fotográfia első száz évét mutatja be a Metropolitan Museum of Art kiállítása

A New York-i Metropolitan Museum of Art (The Met) augusztus 4-ig nyitva tartó kiállítása azt vizsgálja, hogy a kereskedelmi fotográfia első száz éve, benne az avantgárd törekvések hogyan járultak hozzá a modernizmus vizuális nyelvezetének kialakulásához és megerősödéséhez. A The Real Thing: Unpacking Product Photography című tárlat sok más mellett August Sander, André Kertész, Margaret Bourke-White, Paul Outerbridge Jr., Edward J. Steichen, Révész Imre és Irving Penn munkáin keresztül világít rá az alkalmazott és az autonóm fotográfia között időről-időre felbukkanó szoros kapcsolódási pontokra.

Hosszú és munkás évtizedeknek kellett eltelni ahhoz, hogy megszületése után a fotográfia a társadalom, de főként a magasművészet gyakorlói szemében lesajnált, sőt megvetett műfajból önálló és elismert művészeti ággá váljon. A változásban óriási szerepe volt annak, hogy idővel a fotográfusok felismerték: nem a művészettörténeti előzményeket, főként a festészetből vett előképeket kell reprodukálniuk, hanem a médiumban rejlő sajátosságokat, az objektív képalkotás számtalan lehetőségét kell kiaknázni és művészi rangra emelni. Ennek a folyamatnak az egyik meghatározó állomása volt a kereskedelmi fotográfia, benne a termékfotózás megjelenése és elterjedése. Az első lépések egyikeként már Henry Fox Talbot megtette azt a szívességet, hogy nem a németalföldi barokk csendéletek beállításait követte, hanem keresetlen objektivitással fotografálta a környezetében fellelhető tárgyakat.

Az első reklámfotográfiákat olyan katalógusokban tették közzé a 19. század közepétől, amelyek a termékek árusítását szolgálták, legyen szó sírkövek, női kosztümök, férfikalapok vagy a legkülönfélébb csavarok lenyűgöző választékáról. A korszak kiskereskedői hamar felismerték, hogy példátlan realizmusával a fotográfia az igazság auráját kínálja, ez pedig megerősítette a potenciális fogyasztót abbéli hitében, hogy az eladók nem árulnak zsákbamacskát.

A következő évtizedekben a tárgy- és csendéletfotózás egyre invenciózusabb megközelítései, majd az avantgárdnak a tradicionális látványt lebontó törekvései a termékfotók világában is elérték, sőt jócskán meghaladták az éppen aktuális ingerküszöböt. Moholy-Nagy László értekezett egy helyen arról az 1920-as évek derekán, hogy a jövőben nem szabad különbséget tenni az alkalmazott és az autonóm fotográfia között. És bár Moholy-Nagy tanácsa a mai napig lehetne megfontolás tárgya számos megrendelő, sőt reklámügynökség számára, a The Met New York-i kiállítása éppen ezekre a meghatározó – a mindenkori társadalom vizuális kultúráját pozitív irányban befolyásoló – törekvésekre hívja fel a figyelmet a kereskedelmi fotográfia első száz évére fókuszálva. A mintegy hatvan műtárgyat felvonultató tárlat teljes egészében a The Met gyűjteményéből származik, és a fotográfiai hordozók széles skáláját reprezentálja. Idetartoznak nemcsak vintázs kópiák – például André Kertész emblematikus villás csendélete –, de próbanagyítások, kollázsok és fotómontázsok, valamint a korai színes fotográfia ritka példái, sőt az egykori utazó ügynökök mintakatalógusai is. Azt pedig már a kiállítás kurátora, a The Met fotográfiai részlegének kutatója, Virginia McBride nyilatkozta, hogy

„A kiállításon szereplő fotográfusok közül nem sokan azonosították volna magukat képzőművészként, de ötletes reklámmunkáikkal kihasználták a fényképezőgép adta alkotói potenciált, hogy meggyőzzenek és elbűvöljenek. Most, hogy a fotográfia múzeumokban elfoglalt helyét már nem kell megvédeni, a The Real Thing azt vizsgálja, hogy a reklámstúdiókban és ipari raktárakban dolgozó fotográfusok hogyan segítették elő a modern művészet vizuális forradalmát.”